W Hat Relevanz, zumindest im Rahmen des Produktmarketings? Für mich ist es die Vorstellung, dass ein Produkt mit Werten durchtränkt ist, die es für einen Verbraucher attraktiv machen, ihn heute in sein Leben aufzunehmen. Mit anderen Worten, Relevanz ist nicht nur das, was einen Kunden dazu bringt, ein Produkt zu wollen, sondern sich dazu gezwungen fühlt und in der Lage ist, es tatsächlich zu kaufen. In regelmäßigen Abständen sehen die Verbraucher interessante, wenn nicht schöne Produkte, die sie sonst nicht zu ihrem Leben hinzufügen möchten, weil ihnen diese Produkte nicht relevant sind. Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Uhr gesehen, von der Sie zugegeben haben, dass sie nett war, aber Sie haben absolut keine Lust, sie in Ihre Sammlung aufzunehmen. Das liegt oft daran, dass das Produkt für Ihr Leben nicht relevant ist.
Relevante Produkte müssen eine direkte emotionale Verbindung zu den Verbrauchern haben und sowohl praktisch als auch wirtschaftlich in ihr Leben integriert werden können. Mit anderen Worten, damit ein Verbraucher etwas kaufen kann, muss dieses Ding käuflich, praktisch, zuordenbar und wünschenswert sein. Wenn eines dieser Elemente fehlt, verpassen die Produktentwickler wahrscheinlich riesige Geschäftsvolumina. Das Erstellen von Relevanz ist die schwierigste Aufgabe, die Produktentwickler haben, aber ohne ausreichende Relevanz für genügend Konsumenten – insbesondere für Luxusmarken – können Unternehmen trotz Qualitätsprodukten auf ihre Gesichter fallen.
Ich möchte dieses Konzept der Produktrelevanz auf die Uhrenindustrie anwenden. Dies ist nicht nur die Branche, in der ich seit etwa einem Jahrzehnt eng involviert bin, sondern ich bin auch der Meinung, dass dies ein Paradebeispiel für eine Branche ist, die darum bemüht ist, für viele ihrer Kernkunden eine vollständige Relevanz zu schaffen. Bevor ich das im Detail diskutiere, möchte ich postulieren, warum die Uhrenindustrie überhaupt in dieser Situation ist. Dies liegt daran, dass die Uhrenindustrie in der heutigen Zeit viel zu viele irrelevante Praktiken aus anderen Branchen ausgeliehen hat, von denen sie irrtümlich glaubt, dass sie gute Antworten auf die Probleme geben, denen sie heute gegenübersteht.
Zwei Branchen, denen die Uhrenwelt vielleicht zu nahe kommt, sind die Modeindustrie und die Automobilindustrie. Oberflächlich gesehen macht es Sinn, dass die Uhrenindustrie genau darauf achtet, was diese Industrien tun, weil sie viele Dinge verkaufen, die die Leute nicht unbedingt brauchen, sondern wollen. Darüber hinaus gedeiht jede dieser Branchen aufgrund von Storytelling, Design-Innovation und cleverem Vertrieb und Marketing. Wären diese Elemente nicht richtig aufeinander abgestimmt, wäre es für die Modeindustrie extrem schwierig, Haute Couture zu verkaufen, und die Autoindustrie wäre kaum in der Lage, exotische Luxusautos zu verkaufen.
Was die Automobil- und Modebranche heute von der Uhrenindustrie unterscheidet, ist die Tatsache, dass die meisten Menschen Kleidung in irgendeiner Form benötigen, und nur wenige Menschen auf der ganzen Welt schaffen es durch einen einzigen Tag, ohne ein Auto zu sehen, geschweige denn in einem zu sein. Außerdem sind Autos immer noch ein Prinzip, auf dem viele Menschen herumkommen, und daher wird ihre Relevanz in unserem Leben nur selten in Frage gestellt.
Die Uhrenindustrie profitiert jedoch nicht von diesen beiden Dingen. Die Analogie, die die Uhrenindustrie am nächsten kommt, lautet: “Jeden Tag müssen die meisten Menschen auf der Welt wissen, wie spät es ist.” Das ist leicht das relevanteste Konzept der High-End-Uhrenindustrie im Leben von Durchschnittsmenschen. Dies ist eine schlechte Grundlage der Relevanz, weil, wie die meisten Leute wissen, bietet das zeitgenössische Leben den meisten Menschen in städtischen Gebieten viele Alternativen, um die Zeit neben einer Armbanduhr zu bestimmen. Daher stellt sich die Uhrenindustrie in eine kompromittierte Position, wenn sie den Lehren der Automobil- und Modeindustrie (unter anderem) folgt, um zu bestimmen, wie die Relevanz bei den Verbrauchern aufrechterhalten werden kann. Dies liegt daran, dass die meisten Branchen, denen die Uhrenindustrie gerne folgt, scheinbar ähnliche, aber tatsächlich sehr unterschiedliche Beziehungen zur Öffentlichkeit haben und damit unterschiedliche Probleme und Herausforderungen, die nicht perfekt mit denen der Uhrenindustrie übereinstimmen.
Ich möchte noch etwas länger hier bleiben, denn ich finde es sehr wichtig zu erklären, wie sich die Uhrenindustrie in die Lage entwickelt hat, in der sie sich befindet. Es gibt nur sehr wenige Manager in der Uhrenindustrie, die den gesamten Zyklus des Designs, der Herstellung und der Vermarktung einer großartigen Uhr wirklich verstehen. Die traditionelle Uhr wird 30-40 Jahre lang nicht mehr auf dem neuesten Stand der Technik sein, und die Smartwatch-Industrie ist noch zu jung, um eine Menge Intelligenz anzubieten, wie durchschnittliche Verbraucher Uhren für ihr Leben relevant machen. Daher kann nur ein tiefes und spezifisches Verständnis dafür, warum Menschen Luxusuhren kaufen, einen Einblick geben, wie man Uhren für Verbraucher so relevant wie möglich macht.
Was ich versuche zu sagen ist, dass talentierte visionäre Köpfe in der Uhrenindustrie heute dazu neigen, das Beste aus dem, was die Uhrenindustrie tun kann, in unsere heutige Zeit umzusetzen. Eine solche Person ist Jean-Claude Biver, der immer wieder gezeigt hat, wie man ein traditionelles Produkt annimmt, es für die heutigen Bedürfnisse enthäutet und sicherstellt, dass genug Leute davon hören. Er ist nicht der Einzige, aber Menschen wie er sind nach wie vor die Ausnahme und nicht die Regel, wenn es um die Erstellung und Vermarktung von Relevanz geht.
Wie ich bereits sagte, sind Personen wie Mr. Biver in der Uhrenindustrie leider zu unüblich – was meiner Meinung nach unter einem viel zu ernsten “Talentflug” leidet und mehr gute Menschen verliert, als sie es heute noch tun. Mr. Biver hat das Glück, an einem Ort zu sein, der seine Fähigkeiten gut ausnutzt, aber er ist darauf zurückzuführen, dass Mr. Biver selbst ein begeisterter Liebhaber von Uhren ist. Das gleiche gilt nicht für alle anderen in der Uhrenindustrie, die in seiner Position sind. Andere, die seiner Führung oder der anderer Industrien folgen (wie oben erwähnt), können zu leicht fehlerhafte Logik auf die Ausführung von Geschäftspraktiken und -strategien anwenden, was zu wohlmeinenden, aber insgesamt unausgegorenen Vorstellungen führt, die nicht zum Erfolg des Produktmarketings führen. Mit anderen Worten, die Industrie macht nicht allzu oft die richtigen Uhren für die richtigen Leute.
Warum Product Relevancy heute so wichtig ist
Es gibt zwei Hauptgründe, warum die Relevanz von Produkten heute so wichtig ist. Erstens, weil die Uhrenindustrie derzeit einen “blasenfreien” Markt erlebt, in dem sich die Verkaufszahlen verlangsamen, und sich schließlich auf ein Basisplateau abflachen wird. Das ist nur ein langer Weg, zu sagen, dass “das Geschäft schlecht ist” und dass die Industrie in einer guten Position ist, sich mit neuen Ideen zu beleben, die zu Verkaufserfolgen führen können. Zweitens, weil die Uhrenindustrie mehr denn je ein neues Publikum und damit neue Kunden ansprechen muss. Welche Kunden? Ich stimme der Uhrenindustrie insofern zu, als ihr Hauptaugenmerk auf “Millennials” (jungen) Käufern liegen sollte, die noch keine Beziehung zu High-End-Uhren haben. Ein junges Publikum anzusprechen ist Kunst und Wissenschaft, und immer wieder sehe ich dieselben Fehler.
Relevancy bestimmt, ob junge Käufer an Uhren interessiert sind oder ob bestehende Uhrenliebhaber weiterhin neue Produkte in beliebiger Menge kaufen werden. Relevancy ist ein Begriff, den ich in der Uhrenindustrie sehr, sehr selten gemurmelt habe. Sie bevorzugen stattdessen den Begriff “Innovation”, dessen Bedeutung sie typischerweise pervertieren. Innovation bedeutet, etwas Ungetestetes und Neues zu tun. Das ist genau das, was die Uhrenindustrie heutzutage selten oder gar nicht tut – ein Thema, auf das ich im Folgenden eingehen werde.
Ich werde nun fortfahren, die allgemeinen Bereiche zu diskutieren, in denen ich denke, dass die Relevanz beeinträchtigt ist, und einige spezifische Vorschläge dazu geben, wie die Relevanz für die Nutzer von Uhren aussehen könnte.