W An der Baselworld 2012 hatte ich eine interessante Idee. Es war nicht völlig einzigartig, und ich war ursprünglich nicht darauf gekommen. Ich stolperte jedoch über eine Lösung für ein riesiges Problem mit der Uhrenindustrie und eine großartige Möglichkeit, es zu lösen. Etwas, das meines Wissens heute nicht wirklich ernst genommen wird. Es hat damit zu tun, dass mehr Leute dazu gebracht werden, Uhren zu tragen und zu tragen, und wie man sich einer Post-basierten Uhrenwirtschaft nähert.
Mit “nach Bedarf” meine ich, dass technisch gesehen die Leute keine Uhren mehr tragen müssen, um die Zeit zu bestimmen. Die Leute müssen sicherlich noch die Zeit wissen, aber es gibt einfach andere Optionen (vielleicht nicht so bequem) neben einer Armbanduhr, die Ihnen die Zeit sagen wird. Dies war nicht immer der Fall. Früher war es so, dass man entweder eine Armbanduhr besitzen oder in unmittelbarer Nähe einer Uhr bleiben musste, wenn man die Uhrzeit angeben wollte. Und es war nicht praktisch, eine Standuhr in einem Radio Flyer-Wagen hinter dir herumzutragen. Im Grunde brauchte jeder eine Uhr.
Menschen würden ihre erste Wache meist als Geschenk von ihren Eltern oder Verwandten bekommen – mehr als wahrscheinlich, wenn sie ein Kind waren. Es wäre etwas Grundlegendes und Billiges und etwas, das sie unweigerlich brechen oder aus dem sie herauswachsen würden. Dann war es Zeit für ihre nächste Wache. Die Notwendigkeit einer Wache und die Wichtigkeit, eine zu besitzen, wurde Menschen in jungen Jahren in dieser Welt eingepflanzt. Von da an waren die Menschen die Bewahrer des Lebens – die meiste Zeit. Das war der Status quo und alle Uhrmacher wussten es. Während Luxusuhren genau das waren, wussten Sie, dass die gesamte Bevölkerung Ihr Produkt brauchen würde.
Die 80er Jahre waren wahrscheinlich das Beste, was mit diesem System passieren konnte, angesichts des Zustroms billiger und cooler Uhren, die Dinge taten, die vorher keine Uhren haben konnten. Die Uhr war kühler als je zuvor, und die Leute hatten mehr Optionen als je zuvor. Dann kamen die 1990er Jahre und war eine genauso große Revolution … aber im Gegenteil. Mit Computern, Walkmans und Mobiltelefonen hatten die Menschen plötzlich andere, oft genauere Möglichkeiten, die Zeit zu bestimmen. Eine Armbanduhr wanderte für einen großen Teil der Bevölkerung von notwendig zu optional. Eltern begannen, ihre Kinder, Telefone, Computer und Audiogeräte früher und in größeren Mengen als Uhren zu bekommen.
Ein Grund dafür waren die Kosten. Einem Elternteil, der seinem Kind eine gute Schweizer Uhr geben wollte, gingen die Optionen aus. Sicher, es war Swatch – aber das ist kaum eine Möglichkeit, einen jungen Mann zum ernsthaften Uhrenliebhaber zu machen. Da sich die mechanische Uhrenindustrie als Luxus-Lifestyle-Produkt neu erfand, wurden viele der Artikel, die die Eltern vielleicht zehn oder 15 Jahre früher für ihre Kinder gekauft hatten, einfach aus dem Segment “Ich würde es für ein 12 Jahre alt bekommen” herausgerechnet. Das ist heute mehr denn je die Wahrheit. Kaufen Sie eine Omega oder Rolex für einen Jugendlichen in Ihrem Leben ist teurer als einen Computer, Handy und Audio-Gerät zu bekommen – kombiniert.
Auch die Eltern haben aus vielen Gründen aufgehört, so viele Uhren zu tragen. Das verfügbare Einkommen entfiel mehr auf Gadgets und andere aufkommende elektronische Produkte, die wichtiger oder relevanter erschienen. Da der legere Freitag jeden Tag zwanglos wurde, begannen auch die Statusanforderungen, eine gute Uhr für geschäftliche Zwecke zu tragen, besonders in Amerika zu schwinden. Bill Clinton war bekannt dafür, dass er als US-Präsident mit einem Timex Triathlon im Amt war – um sich besser mit der gewöhnlichen Person zu verbinden. Besonders ironisch war seine Wahl, die preiswerte digitale Sportuhr aus Kunststoff zu tragen, denn Clinton selbst ist und war ein großer High-End-Uhrensammler. Selbst die Politik verdrängte den vermeintlichen Überschuß traditioneller Uhren, die heute als Nahrung für die Wohlhabenden gelten und Statussymbolen ähnlich sind wie Kleidung von Hermes, Gucci und Dolce & Gabbana. Es schien einfach immer weniger wie etwas für ein Kind zu kaufen.
In einer auf Einwegartikeln basierenden Wirtschaft scheint die Idee, eine teure Uhr zu kaufen, die viele Jahre halten soll, fast fremd. Auch bei der Elektronik werden wir alle paar Jahre auf den neuesten Stand gebracht – denn seien wir ehrlich, wir sind persönlich durch technologische Überalterung in Bezug auf Produktivität und Unterhaltung eingeschränkt. Man kann argumentieren, dass der Kauf eines solchen nicht-fungiblen Gegenstands für Kinder eine wichtige Lektion in der Sorge um das eigene Eigentum und das Erlernen der Verantwortung für langfristiges Eigentum ist, aber ich schweife ab.
Ich erwähne das alles, um einige der Hauptgründe zu erklären, warum Menschen heute nicht mehr so oft Uhren tragen. Sie taten es nicht als Kinder, und die Notwendigkeit oder der Wunsch nach einer Uhr an ihrem Handgelenk ist nicht in ihrer Persönlichkeit verankert oder wird von der Gesellschaft so stark verewigt. Zu sehen, dass Leute Uhren im Fernsehen tragen, ist eine Sache, aber was wirklich fehlt, ist persönliche und Gemeinschaftserfahrung.
Die Uhrenindustrie ist also in einer gewissen Zwickmühle – vor allem an Orten wie den Vereinigten Staaten, wo das Tragen von Armbanduhren nicht so sehr Teil der Kultur ist wie in Asien und zu einem großen Teil in Europa. Der Haken dabei ist, dass die “interessierte Uhrenpopulation” kleiner ist als sie sein sollte, Medien diskutieren das nicht wirklich gut und junge Leute interessieren sich nicht so sehr für Uhren wie sie sein könnten. Ich sage das mit einem ernsthaften Gesicht, was darauf hindeutet, dass junge Leute wirklich gerne Uhren sehen würden, wenn sie mit ihnen vertrauter wären. Dies ist kein Plädoyer für soziale Massenmanipulation, um die Leute dazu zu bringen, etwas zu wollen, was sie sonst nicht wollen. Hier geht es um Belichtung und Bildung in Bezug auf etwas wirklich Befriedigendes (natürlich würde ich das sagen).
Ziel ist es, junge Menschen dazu zu bringen, mehr Uhren zu tragen und mit ein bisschen Uhrenkultur aufzuwachsen. Ich schlage einen zweigleisigen Ansatz vor, um dies zu erreichen. Eine Zinke ist produktbezogen und die andere ist marketingbezogen. Lass uns zuerst über Marketing sprechen.
Kinder werden keine Uhren für sich selbst kaufen. Sie kaufen nicht wirklich etwas für sich selbst und haben wirklich kein Geld. Was sie fragen, ist Junk Food und Spielzeug – das sehen sie im Fernsehen. Auch das Zeug, das ihre Freunde haben und zeigen. Wie bekommen Kinder Zeug? Erwachsene. Die Eltern und Verwandten von Kindern müssen sie Uhren kaufen. Diese Einkäufe erfolgen meist in Form von Geschenken. Erwachsene müssen Uhren für die Kinder kaufen, die ihnen nahe stehen. Warum sollten sie das tun? Nun, Erwachsene kaufen ständig Dinge für Kinder, in Form von Geschenken, Altersmünzen oder einfach um Liebe zu zeigen. Was die Uhrenindustrie tun muss, ist Erwachsene daran zu erinnern, dass Uhren eine gute Option für jede dieser Gelegenheiten sind.
Dies kann durch eine Reihe von Marketingkampagnen erreicht werden, die idealerweise zu einem Trend unter vielen Marken werden. Die wichtigste Botschaft sollte ein Vorschlag für Eltern und Erwachsene sein, eine Uhr (vielleicht ihre Uhr) zu wählen, wenn sie darüber nachdenken, welches Geschenk ein Kind bekommen soll. Dies passiert gerade ein bisschen, aber nicht sehr direkt und nicht annähernd genug.
Eine Reihe von Uhrenmarken vertreiben ihre Produkte an Jugendliche und junge Erwachsene. Das Problem ist, dass sie in vielen Fällen zu spät sind und die Nachricht falsch ist. Sie vermissen die jüngeren prägenden Jahre im Leben einer Person, und Kampagnen konzentrieren sich zu sehr darauf, einen Teenager zu bitten, mehrere hundert Dollar persönlich zu kaufen, statt sich darauf zu konzentrieren, einer älteren Person eine Uhr zu kaufen, die einen jüngeren Anklang finden könnte Person. Es gibt einen großen Unterschied in diesen Ansätzen. Solche Kampagnen müssen etwas ältere Menschen ansprechen und die Botschaft mehr wie “das ist eine coole Uhr, die ein Teenager gerne hätte” einrahmen.
Die zweite Marketingbotschaft ist das komplexere Argument, warum ein Erwachsener eine Uhr als Geschenk für ein Kind kaufen sollte. Man könnte argumentieren, dass dies schon einmal gemacht wurde, aber ich schlage vor, dass die Marke die meiste Zeit verfehlt wurde. Das berühmteste Beispiel ist Patek Philippe’s seit langem bestehende “… Hand auf die nächste Generation …” -Serie von Anzeigen. Wenn Sie diese Anzeigen kennen, wissen Sie, wovon ich spreche. Anstatt ältere Menschen dazu zu ermutigen, Uhren für Kinder zu kaufen, sind die Anzeigen tatsächlich ein Wertversprechen über die langfristigen emotionalen und Investitionseigenschaften einer Patek Philippe-Uhr. Wenn überhaupt, ist die Nachricht “Kaufen Sie jetzt eine Patek Philippe Uhr für sich. Dein Kind, das dich respektiert, wird es sehen, und eines Tages, wenn du stirbst oder es verbesserst, werden sie es bekommen und genießen, zu wissen, dass du es besitzt und trägst. “Patek Philippe streicht das richtige Konzept, aber macht mit diesen speziellen Marketingkampagnen insgesamt etwas anderes.
Frederique Constant, vor ein paar Jahren, kam mit einer Reihe von Uhren im Wert von unter $ 1.000 für junge Mädchen und Jungen. Sie sollten leicht mit persönlichen Nachrichten auf den Gehäuseböden graviert werden und sollten als ideale Geschenke für besondere Anlässe wie Bar Mizwa oder Promotionen gedacht sein. Das einzige Problem ist, dass ich nie wirklich eine nennenswerte Werbekampagne gesehen habe. Es war eine gute Idee mit einer scheinbar blöden Kampagne für Konsumentenbildung.
Was die gesamte Uhrenindustrie – besonders in Amerika – tun muss, ist die Botschaft, dass die Uhren ein nettes, traditionelles, lustiges, modisches und klassisches Geschenk für die Jugend machen. Die Botschaft wird (und sollte) auf 100 verschiedene Arten von 100 verschiedenen Quellen kommen. Wenn es Erfolg gibt, dann werden neue Uhrenträger geboren.
Das zweite Element dieser größeren Idee bezieht sich auf das Produkt. Wenn Leute diese neu gefundene Idee haben, Uhren für Kinder zu kaufen, dann müssen sie eine gute Vorstellung davon haben, was sie kaufen sollen. Es ist wahr, dass viele Uhren da draußen gerade gut für Kinder sind, aber ich denke wirklich, dass sie entweder als solche angepriesen werden müssen, oder zumindest so verpackt werden müssen. Die meisten Kinderuhren sollten kleiner sein als die für ausgewachsene Erwachsene, weniger teuer, aber gleichzeitig Gegenstände, die ähnliche Werte aufweisen. Wenn Sie Kleidung oder Spielzeug für ein Kind kaufen möchten, wissen Sie, wohin Sie gehen. Wenn Sie eine Uhr kaufen möchten, sind Sie viel mehr allein. Die Industrie muss das Konzept viel besser verpacken. Das bedeutet neue Uhren-Serien für Kinder oder Neuverpackungen bestehender Produkte für Kinder. Lassen Sie den Verbraucher nicht zu sehr arbeiten, um den richtigen Artikel zu finden. Geben Sie ihnen einfache Entscheidungen, die von lustig bis formal, sportlich bis albern reichen. Und mache sie zu Mainstream. Marken wie Swatch sind eine offensichtliche Wahl, um all dies zu beginnen.
Es stimmt, dass einige von dem, was ich vorschlage, auf der Produktseite passiert sind oder waren. Es gibt Kinderuhren, viele davon. Aber tun genug von ihnen richtig als gute “Gateway-Uhren”, die einem Kind helfen, von der Uhr auf die Uhr zu steigen, bis sie erwachsen sind? Ich bin mir einfach nicht sicher.
Wenn Uhrenmarken zustimmen, dass es eine gute Idee ist, Menschen dazu zu bringen, Uhren in einem frühen Alter zu tragen, dann ist es wahrscheinlich ratsam, viele dieser Vorschläge umzusetzen. Das Ergebnis in 5-20 Jahren ist eine Population, die mehr auf Uhren achten wird, mehr Uhren kauft und sich mehr für schöne Uhren interessiert. Es sollte auch den Vorteil haben, Leute aufzuziehen, die Uhren länger tragen. Vielleicht habe ich dann mehr mit normalen Leuten zu besprechen.