Watch Pricing Series Teil 2: Wie sahen die Preise so hoch aus?

H Wussten Sie, dass die Preise so hoch sind? Die erste Antwort von Uhrenliebhabern scheint “Gier” zu sein – obwohl “Gewinne maximieren” der bessere Weg wäre, es zu sagen. Wenn ich die jüngste Geschichte des Wachstums der Uhrenindustrie betrachte, sehe ich keine Beweise für reine Gier. Stattdessen sehe ich Unternehmen, die in etwas investieren, was ihnen (zu der Zeit) wie anhaltendes und unerbittliches Wachstum zwischen 2005 und 2015 erschien. In diesem Artikel werde ich Sie durch den Anstieg der Uhrenpreise und warum sie schneller als die Rate gestiegen sind der Inflation. Im nächsten Artikel werde ich erklären, warum die Leute plötzlich nicht mehr bereit sind, diese Preise zu bezahlen.

Während es einigen Enthusiasten egal ist, wie viel eine Uhr kostet und warum (ein paar wenige), finden viele von uns, die der Industrie folgen, es interessant, diese komplexe Frage zu betrachten. Dieser Artikel richtet sich an diejenigen, die neugierig auf die Kräfte sind, die hinter der Uhrenindustrie stehen, und möchte sie mit einer Geschäfts- und Finanzperspektive untersuchen.

Ariel Adams schrieb ein Artikel zurück im Jahr 2010 zu diesem Thema auch. Sowohl sein Artikel als auch mein Deckblatt sind gültig, aber unterschiedliche Punkte. Während wir einige Überschneidungen haben, konzentriere ich mich auf das Thema hauptsächlich aus einer Marketing-und wirtschaftlichen Sichtweise. Ich empfehle Ihnen, beide für eine abgerundete Perspektive zu lesen. Hier ist Teil II der Watch Pricing-Serie.

Zusammenfassung des ersten Artikels

In dem erster Artikel dieser Serie, mit dem Titel “Aus einer Schweizer Perspektive, US-Uhr Preise haben nicht so viel zugenommen” Ich habe gezeigt, dass, wenn Inflation und Wechselkurse eingepreist sind, die Preise in den USA seit 1984 (für Rolex) nur 2,5x gestiegen sind (wenn Sie in den USA sind) oder 1,04x (wenn Sie Rolex sind). Dennoch gab es Preiserhöhungen. Der Zweck dieses Artikels ist es, zu erkunden Warum? Auf meinem Watch Ponder Blog Ich untersuche gern Geschäftsfragen in der Uhrenbranche (Sie können meine offener Brief an die Unternehmen über die Preise hier). Während es eine unendliche Anzahl von möglichen Erklärungen gibt, beginnend bei der Einzelhandelsstufe bis hin zur Makroökonomie, werde ich einige anbieten, die für mich herausstechen.

Warum Sie keine Gewinne für die Preissteigerungen verantwortlich machen können

Hinweis: Im vorherigen Artikel habe ich mich auf Rolex konzentriert. Sie sind jedoch ein privat geführtes Unternehmen, so dass ihre Abschlüsse nicht öffentlich sind, abgesehen von den Schätzungen der Analysten. Daher verwende ich die Swatch Group für diesen Artikel als ein Beispiel der Uhrenindustrie, da sie das größte Unternehmen sind und auch öffentlich mit veröffentlichten Finanzdaten gehandelt werden.

Das Nettoeinkommen der Swatch Group betrug in den letzten 10 Jahren durchschnittlich nur 17%. Das grüne Linie unten zeigt den prozentualen Anstieg / Rückgang der Erträge der Swatch Group im Jahresvergleich, und die orange Linie zeigt den Prozentsatz dieser Einnahmen, die Nettoeinkommen waren (alias Endgewinn).

Warum ist das wichtig? Denn es zeigt, dass die Swatch Group ihre Gewinnmargen nicht durch Preiserhöhungen weiter erhöht. Die Richemont-Gruppe zeigt einen ähnlichen Trend. Wenn das Ziel der Uhrenindustrie durch Preiserhöhungen gierig war, sollte die orange Linie jedes Jahr steigen. Dies ist jedoch nicht der Fall – die jüngsten Preiserhöhungen haben nicht zu steigenden Gewinnen geführt.

Wohin gingen alle Einnahmen, wenn nicht an Gewinne? Ein Großteil der gestiegenen Einnahmen trieb Investitionen in Wachstum – neue Fabriken, neue Ausrüstung und neue Mitarbeiter. Die folgende Grafik zeigt den Betrag, den die Swatch Group jedes Jahr in ihr eigenes Kapitalwachstum investierte (d. H. Anlagen, Gebäude usw.). Investitionen in Gebäude und Ausrüstung führen zu zukünftigen Fixkosten (Stromrechnung, Telefonrechnung, Reparaturen usw.), die ein Unternehmen bezahlen muss, unabhängig davon, ob sie Uhren verkaufen. Sie können das genauer lesen Hier .

Man könnte argumentieren, dass der Wunsch nach Wachstum an sich schlecht ist, aber die meisten börsennotierten Unternehmen in kapitalistischen Ökonomien versuchen zu wachsen, weil dort der zukünftige Wert erfasst wird. Wachstum hängt von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, mehr “Zeug” (Kapazität) zu produzieren, und dann tatsächlich die erhöhte Menge des Produkts zu verkaufen. Die meisten börsennotierten Unternehmen wollen ihre Umsätze um durchschnittlich 9% pro Jahr steigern (wie dies für Swatch von 2010 bis 2015 der Fall war), um die Kapazität zu erhöhen.

In den Jahren 2000 bis 2014 wuchsen teure Luxusuhren (> 3000 CHF) sehr schnell. Viele Luxusuhrenunternehmen, die mit der Verbrauchernachfrage nicht Schritt halten konnten, investierten in Wachstum wie neue Fabriken, Boutiquen usw. Eine logische Frage, die wir uns an dieser Stelle stellen sollten, ist die Frage, ob die Verbrauchernachfrage tatsächlich und nachhaltig war. Dies ist jedoch eine andere Geschichte, die ich im nächsten Artikel behandeln werde.

Die folgende Grafik zeigt, wie die teuren Luxusuhren von 2000 bis 2014 zu sehr schnellen Wachstumsraten wuchsen und High-End-Unternehmen wie Rolex, Omega, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe, Audemars Piguet und andere den Großteil des Wachstums ausmachten. Es ist keine Überraschung, dass sie ihre Fähigkeit erweitern wollten, mehr zu produzieren, um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden. Auch hier treibt die Absatznachfrage zukünftige Wachstumsinvestitionen an.

Man könnte argumentieren, dass sich die Industrie nicht ausreichend auf den Abschwung von 2015 oder später vorbereitet hat (mehr dazu) Hier ). Vielleicht, aber das ist auch keine vollkommen faire Aussage. Wenige (wenn überhaupt) können Abschwünge genau vorhersagen. Zur Vorbereitung tragen viele der Uhrenunternehmen wenig oder gar keine Schulden, was es sehr unwahrscheinlich macht, dass sie finanziell in Not geraten. In diesem Sinne haben sie sich vorbereitet. In aller Fairness können nur sehr wenige Unternehmen oder Branchen schnelle Veränderungen auf dem Markt sehen, bevor sie eintreten. Der Richter der Leistung eines Unternehmens während der Abschwung ist immer Zeit – Nur die Zeit wird zeigen, wie gut sie auf die sich schnell verändernden Märkte reagieren können.

Was bedeutet das alles? Nun, bisher habe ich in dieser Artikelserie erklärt, dass die steigenden Uhrenpreise zum Teil auf Wechselkurse und Inflation zurückzuführen sind, aber diese sind nur für einen Teil der Preissteigerungen verantwortlich. Ich habe oben ausgeführt, dass die Preiserhöhungen nicht nur auf die steigenden Gewinnmargen zurückzuführen sind. Während die gestiegenen Einnahmen in Wachstumsinvestitionen flossen, taten dies nicht Ursache die Preiserhöhungen – vielmehr ermöglichten die Preiserhöhungen das weitere Unternehmenswachstum.

Die Frage bleibt – Warum haben die Preise zugenommen? Während es viele Erklärungen gibt, werde ich ein paar anekdotische Argumente anbieten.

Warum haben die Preise erhöht?

Brand Equity und Reputation zählen für etwas

Die Marke eines Unternehmens wird für sie Eigenkapital, wenn sie einen guten Ruf und eine wahrgenommene Nachfrage hat. Unternehmen wie Rolex, Omega, Patek Philippe oder Audemars Piguet haben einen Ruf für Qualität und Ruhm, die dazu führen, dass Verbraucher bereit sind, mehr für ihre Version einer Uhr als eine Alternative zu bezahlen. Funktional gesehen gibt es Alternativen zu diesen teuren Uhren, die den gleichen Job machen und für viel weniger ähnlich aussehen. Allerdings wählen Kunden diese teureren Uhren aus einer Vielzahl von Gründen, die reichen von Reichtum signalisieren oder Interessen, zu Qualität oder Ansehen. Darüber hinaus ist es eine Tatsache, dass in vielen Fällen, wenn ein Unternehmen den Preis seiner Produkte erhöht, zumindest ein Teil der Verbraucher diese Produkte für wertvoller hält.

Diese Tatsache über “Markenprämien” ist nicht einzigartig in der Uhrenwelt. In fast allen Luxussegmenten zahlen Verbraucher mehr, weil sich eine Marke einen guten Ruf erworben hat und Kunden mehr über ein funktional ähnliches Produkt bezahlen müssen. Kunden haben die Wahl, eine billigere Alternative zu kaufen, wählen aber nicht. Dies liegt nicht daran, dass die Verbraucher falsch informiert oder unfähig sind, eine vernünftige Entscheidung zu treffen. Was für diejenigen, die von außen schauen, irrational erscheint, scheint demjenigen, der sie kauft, völlig rational zu sein. Dies ist kein Geheimnis oder gar eine Theorie, eher ein wiederkehrendes Phänomen. Hier ist Investopedia einfach aber sehr herausragende Zusammenfassung :

Es ist allgemein bekannt, dass sich die Menschen nicht rational verhalten, und angesichts der enormen Verbraucherschulden, die die Amerikaner haben, handeln die Verbraucher eindeutig nicht immer in ihren besten finanziellen Interessen. Luxusgüter sind ein großartiges Beispiel dafür, wie irrational wir sein können. Eine anständige und robuste Handtasche kann für $ 50 gekauft werden, aber die Leute werden immer noch Tausende ausgeben, um einen Markennamen zu kaufen.

Es ist ein völlig rationaler Kauf für den Käufer. Die Luxusmarke kann nicht für den Preis verantwortlich gemacht werden; Vielmehr ist es der Konsument, der die Entscheidung trifft, mehr für die Luxusalternative zu bezahlen, die sie leicht wählen könnten, um nicht zu kaufen. Zusamenfassend, Marken, die einen guten Ruf aufgebaut haben, können höhere Preise erzielen, weil Kunden bereit sind, diese Preise zu bezahlen. Was mich zum nächsten Punkt führt.

Angebot und Nachfrage erlaubt Preiserhöhungen.

Die einfache Tatsache ist, dass mehr Leute einen Rolex Submariner bei $ 200 wünschen, als Rolex machen kann. Mehr Leute wollen eins bei $ 5.000, als Rolex machen kann. Mit 8.000 Dollar kaufen die Leute jedes Jahr noch mehr als 100.000 Rolex Submariner. Das ist etwa das 2,5-fache der Gesamtzahl der von den meisten Luxusuhrenmarken verkauften Uhren jedes Jahr . Die Leute wollen Submariner aus vielen Gründen, aber ich werde hauptsächlich auf den Ruf der Marke als Fahrer für die Mehrheit der Kunden verlassen (ich erkenne individuelle Gründe variieren).

Die unangepassten Preise eines Rolex Submariners sind deutlich gestiegen, aber die Leute kaufen weiterhin den Rolex Submariner. Der Sub ist jedoch kein isoliertes Beispiel. Warum hat auch jede andere Luxusuhrenfirma ihre Preise erhöht? Weil sie es könnten. So wie eine steigende Flut alle Boote schwimmt, so haben gemeinsame Leistung und erhöhte Verkäufe in der Uhrenindustrie allen (oder sagen wir den meisten) Uhrenmarken geholfen. Vielleicht wollten Sie eine Rolex Submariner, aber der Preis war außerhalb Ihrer Reichweite, so dass die nächste beste Alternative von Brand X Ihre Wahl wurde. Die Nachfrage nach den begehrtesten Uhrenmodellen zeigt, wie das ökonomische Prinzip der Substitution “den Alternativen” zugute kam, da auch viele andere Substitute von Rolex Submariner davon profitiert (und sich sehr gut verkauft haben).